北京进入购物中心时代

近年来北京的商业市场风云变幻，随着大量商业项目的集中放量、竞争的加剧，传统百货行业演化出的两种业态 ——现代百货店和复合型购物中心（Shopping Mall）将共同演绎京城商业的“战国时代”，也将改写北京商圈地图。

2007年，北京进入了有史以来最为集中的商铺开业高峰期。本年度计划开业的商铺面积累计高达410万平方米，其中以购物中心模式运作的商铺为280万平方米，占总面积的68.3%，“这代表购物中心已成为新商业地产项目的主流经营模式”。另外，从人均GDP所决定的购物中心发展标准看来，人均GDP5000至 10000美元为购物中心的发展阶段，而今年1月公布北京的人均GDP已经超过6000 美元。这些都标志着北京已经进入了购物中心时代。相对传统百货店，购物中心的空间规划更易于为顾客创造愉悦的游逛体验，使顾客在愉悦中提高消费兴趣，实现“消费—疲劳—休息—再消费”的良性循环。 购物中心激活京城服装商圈商圈离不开核心店，几大购物中心项目共同催化了北京商圈的升级、泛化，以及新商业中心的兴起。除了西单商圈、王府井商圈、燕莎商圈、公主坟商圈、木樨园商圈、动物园商圈一些传统服装商圈正在不断提升和变革之外，服装商业项目也在涌入老牌商圈之中，如CBD商圈、金融街商圈、亚奥商圈、朝外商圈。同时，新兴的商圈正在不断兴起，例如望京商圈、中关村商圈、东直门商圈、西直门商圈等也开始向服装商业发力。

◆传统商圈的提升

——王府井商圈 西单商圈

王府井大街是北京唯一一条步行商业街，多年来国内外旅游者慕名而来。随着时间的推移，王府井已经逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街。

进入2007年以来，王府井商圈进入了升级阶段。香港著名地产集团新鸿基地产斥资3亿元人民币对新东安市场进行全面翻新，更名为新东安广场，从由原来的旅游消费市场为主向本市消费市场过渡，锁定25至40岁高消费的年轻人为目标顾客群，档次相东方新天地看齐，但略低于东方新天地，进驻的品牌以国际二线品牌为主，同时租金也将上调30%-50%，预期于2007年底完工。同期启动的总建筑面积达140万平方米的“第二商业集群”计划，共计13个项目，其中将新建购物中心有王府井时尚广场、王府井国际品牌中心、王府井国际商城等，百货店方面有乐天银泰百货等。

王府井商圈经过此番“井喷”式改造，将成为集商业、服务、文化为一体的综合型商业区域，从而形成真正意义上的商圈效应。众多商业的聚集对王府井的发展是一把双刃剑，各个商家如何进行错位经营、实现业态互补是其中的关键所在。寸土寸金的王府井大街地铺店需要经销商有雄厚的资金实力，因为这里的“广告效应”确实不一般。

西单商圈经过了几十年的发展，逐渐形成了年轻、时尚、休闲的特色，成为北京市具有青春特色的核心商圈。现有西单商场、西单购物中心、西单赛特、中友百货、君太百货、SOGO崇光等百货店，以及美美时代广场。

与王府井商圈一样，西单商圈于近年也开始了新一轮的升级改造：两家定位中高档的购物中心——西单MALL和美晟国际广场将分别于2007年和2008年开业。其中西单MALL占地11.5万平方米，定位于中高档的购物中心，将引进200多家国际一线及二线品牌，占到60%左右。而位于其斜对面的美晟国际广场商业面积有4.5万平方米，并已成功引入日本伊势丹百货入驻经营，将成为伊势丹集团在中国内地的旗舰店，定位为时尚、高端百货。

纵观如今西单商圈的商业格局，大部分百货店的价格定位都在中档，部分年轻时尚的中高档品牌也在西单商圈站稳了脚跟。美美时代广场作为目前西单商圈唯一一家购物中心及高档百货的代表每年亦有不俗的业绩。随着西单MALL和美晟国际广场相继开业将更好地补充西单商圈的购物格局。所以对服装经销商来说，如果您对您所经营的品类适合年轻时尚消费群体，又有雄厚的资金实力，西单商圈是您在北京经营场所的首选。

◆老牌商圈的泛化

——CBD商圈、金融街商圈

写字楼云集、消费能力高端的CBD商圈已经成为众多商家逐利的焦点。世贸天阶、新世界彩旋百货、新光天地、LG双子座商场、银泰中心、国贸三期等商业项目于近期纷纷落户。

位于东四环中路的大成国际商业中心引入世界排名前三、欧洲排名第一的超市巨头乐购TESCO，在京开设首家旗舰店；美罗城购物中心也是一家综合 MALL，其主力百货店——百盛东四环店现已开业，新百盛继续定位于时尚百货主题，但与复兴门百盛之间存在不同品牌的差别。

占地10万平米、座落于绿色生态森林公园的爱家国际商业中心，占地15万平米；赴欧招商的时尚购物广场蓝色港湾SOLANA也将在近两年开业。

随着这些购物中心项目的集中放量，不难看出CBD商圈正在渐渐东移泛化，东四环一带正式成为CBD购物、休闲的“后花园”。资料显示，泛CBD地区人口约40万～50万人，平均家庭收入接近7000元/ 月。与CBD商圈中心区域的高档百货店比较起来，泛CBD商圈显得亲民了许多，比较适合服装经销商做长期稳健项目的投资。

金融街作为国内著名金融机构聚居地，商气十足。而这一商圈消费人群比较单一，大多为在金融街办公的高收入金领、白领，但具有非常可观的消费需求，一直以来该区域由百盛购物中心一统天下。随着金融街购物中心紧锣密鼓地招商引驻，这一格局即将被打破。

位于北京金融街中心广场核心区的金融街购物中心，已于2007年9月开业。云集了LV、GUCCI、DIOR等多个国际顶级品牌，作为京西唯一的奢侈品购物中心，以满足北京西部地区高端商业项目旺盛需求为目的，力图打造北京乃至全国最高端的奢华购物中心。

金融街购物中心的开业相信能改变京西高端消费的格局。在国外一线品牌借势挺进中国市场的同时，国内的高端服装品牌也应当尽快找准自己的位置。

◆新兴商圈的涌入

——望京商圈

望京是国内最大的居住社区，这里有30万常住人口，其中有韩国人6万。由于交通堵塞、商业配套少，曾被人们戏称为睡城。但随着交通网络不断完善、大量高档公寓的落成、外籍人士日益集中，众多知名零售集团迅速地瞄准了望京地区。望京商圈的商业感召力日趋成形。

目前，已有望京嘉茂购物中心、望京旺角步行街等购物中心相继开业。

望京嘉茂购物中心是由凯德置地与北京华联集团共同经营管理。凯德置地为亚洲最大的上市地产公司之一，在新加坡拥有数十个大型购物中心，并在上海成功经营了来福士广场。北京华联集团拥有两家上市公司，分别经营大型城市购物中心、百货商厦和大型综合超市，是目前中国规模最大的大型连锁商业集团之一。该购物中心倡导一站式服务，带来新奇、时尚、快乐的购物体验。目标消费群锁定望京及周边地区年轻化、高收入家庭；定位于知识层次高、年龄结构低、具有较高的经济收入和消费能力、多为新兴行业的消费人群，以及在望京及其周边居住的、对生活要求更高、拥有更强消费能力的外籍人士。

百货店方面亦有华堂商场、新世界百货角逐望京商圈，以及望京1号名品折扣店。

望京商圈正在迅速崛起，到今年年底，望京新增商业物业面积将不低于70万平方米，其商业面积将超过西单商圈，成为北京东北部地区的一个全新大型商圈。

——中关村商圈

一直以来，中关村以“电子一条街”、高科技产业区及文教区而闻名，如今，中关村的服装商业项目越来越多。有数据显示，中关村目前的大众商业设施面积与人口密度之比仅为1比 30，而一般的区域应为1比8左右。该地区汇集了20多栋大型写字楼，5、6家电子市场，消费的潜力很大。

随着20万平方米中关村广场购物中心、200多米长中关村广场商业步行街及4.7万平方米新中关购物中心相继开业，中关村地区的商业开始红火了起来。

新中关CITY MALL购物中心位于地铁四号、十号之交汇处黄庄站——中国最大的暗挖式地铁交汇站，可谓占尽地利。引入全天候经营理念，利用国际影院及地铁站长时间营业所带来的大量人流，实现延长客流集中时间的作用。

亚洲零售业巨头日本永旺与中关村国际商城发展有限公司联手打造的大型多功能“一站式”消费服务中心——永旺购物中心，主力店为永旺的综合百货超市JUSCO，此外还将引入永旺属下多个初次进入中国的及国内外知名专卖店。

位于万柳住宅区、毗邻中关村核心区的超大型商业体万贸购物中心，占地面积3.8万平方米，将于2008年5月开业。万贸购物中心将进入具有鲜明特色和拓展潜力的国际一线、二线品牌及其附属品牌，与市中心的购物中心相比，更加注重生活气息，将规划多家百货店、超市。

——西直门商圈

继嘉茂购物中心望京店后，嘉茂购物中心西直门店、来福士广场东直门店已经进入筹备阶段，预计前者将于年底正式营业，而后者将在2008年至2009年间开业。嘉德商用产业总裁潘锡源表示，在北京，嘉德商用产业主要与北京华联集团合作，建立以华联超市和华联百货为主力店的购物中心。来福士广场是集购物中心、写字楼等多种业态的复合式商业设施，嘉茂主要是位于社区的邻里购物中心。相对于数十万平方米的国内大Mall，这些外资Mall都在10万平方米以下。

——东直门商圈

位于东直门商圈，由香港地铁集团投资经营的银座Mall面积也只有3万多平方米。香港地铁有限公司物业总监何恒光表示，港铁公司经营的Mall一般在3万至10万平方米，相对于欧美数十万平方米的大Mall，小型Mall的针对性更强，也更适合亚洲人的购物习惯。

小型MALL涵盖了从高端到中端的大部分品牌，也比较适合经销商投资，西直门商圈虽然紧邻动物园批发市场，但由于MALL与批发市场业态的不同，消费者也会有很大差异。

除了上文提及的购物中心项目，还有西直门商圈的嘉茂购物中心西直门店，东直门商圈的来福士广场东直门店、银座MALL，朝外商圈的U-TOWN、三里屯的太古广场、三里屯SOHO等项目陆续开业。作为服装经销商，应该择木而栖，无论选择入驻何种商圈都应该先擦亮眼睛，通过分析对比，认真选址来走好开店的第一步。

北京购物中心数量未饱和 定位需准确

从数量上看，未来3至5年内，北京购物中心的总供应量确实显得供大于求，然而不少业内人士认为，北京的购物中心数量还远远没有达到饱和的程度，但区域结构布局不够合理。至于购物中心管理定位上的问题，主要是上游资源不足，品牌引进同质化严重。目前扎堆开业的购物中心多数都定位于“高端”市场，不被业内看好。

购物中心应利用其与传统百货公司不同的特点，扩展其丰富的业态优势，实行差异化业态组合，减少同质化竞争。在高档写字楼周边是时装精品型购物中心极佳区域，写字楼内大量具备消费实力的白领、金领是这类购物中心的目标顾客群，可以通过引进高端品牌进驻或以高端百货店为主力店来提高购物中心档次，例如金融街购物中心、新光天地等。

在人口密度较大的社区附近，适合建立社区型和区域型购物中心，综合、便利型消费十分吸引社区内消费者，例如东直门和西直门地区的小型购物中心，就不应走高端化、复合化路线。

大型的超区域购物中心适合建立在城郊结合地区，例如位于八达岭高速附近正在规划中的中关村国际商城，是一家高复合度的购物中心，不仅包括购物场所、餐饮中心、大型停车楼，还有设有娱乐中心和旅游度假酒店，郊区的环境优美也非常适合人们休闲、度假。

其他类别的特色购物中心在北京还不多见，但其中一些已经初见端倪，比如上品商业公司的上品折扣亚运村店，引入了耐克与阿迪达斯的工厂店，与家和物美超市、大中电器城，以及周边服饰小店、批发市场，自然形成了一个典型的大型量贩购物中心。但其并非由整体规划形成的，因此在购物环境、停车空间等诸多方面缺少统一规划。

作为服装品牌经营者及经销商，不仅应选择适合品牌、与品牌的定位一致、目标顾客群相同的商圈及购物中心，还应为不同定位的购物中心及百货店提供不同风格与定位的产品；抑或是与商场联合打造独特的品牌店铺，在4P、4C中寻找特色，制造营销“亮点”，与商场共同实现的差异化战略，从而获得双赢。

链接：

购物中心及分类大型购物中心分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心8种类型.